本文将分析印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾和柬埔寨五个主要东南亚市场的商标挑战与保护策略。

引言

中国品牌在东南亚的迅速扩张，既带来了巨大的机遇，也带来了商标保护方面的重大挑战。正如《商业时报》2025 年 7 月 21 日报道的那样，“中国品牌正蜂拥进入东南亚”，企业希望借助该地区不断增长的消费市场和不断扩大的中产阶级实现增长。国际品牌的大量涌入，加上该地区多元化的法律框架和知识产权执法力度的差异，为商标抢注者和品牌侵权问题提供了温床。

该报道指出，中国企业正“加快在东南亚市场的扩张计划”，背后驱动因素包括良好的贸易关系、不断发展的数字基础设施以及日益增强的消费者购买力。然而，这种扩张也吸引了机会主义的商标抢注者，他们会在合法权利人进入市场之前抢先注册知名品牌名称。

对于进入东南亚市场的企业而言，了解商标格局并采取积极的保护策略至关重要。由于该地区大多数司法辖区采取“先申请先得”制度，速度与战略规划对于防止高昂的法律纠纷和品牌稀释至关重要。本指南将分析印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾和柬埔寨五个主要东南亚市场的商标挑战与保护策略。

印度尼西亚

商标框架

印度尼西亚实行“先申请先得”制度，该制度由2016年第20号法律《商标和地理标志法》进行规范。商标注册由印度尼西亚知识产权总局负责，通常需要 12 至 18 个月完成。

常见抢注手法

印度尼西亚的商标抢注者往往采取复杂策略，包括：

• 大规模注册：在多个类别中一次性注册数百个外国品牌名称。
• 本地化改动：对知名商标做轻微修改，以避免被立即发现。
• 相关类别抢注：在相关但非核心业务类别中注册，以增加维权难度。

保护策略

• 全面注册：在所有相关类别中注册商标，包括在相关类别中的防御性注册。
• 本地合作伙伴：与有经验的印尼分销商合作，获取市场情报和预警信息。
• 定期监测：建立系统化的监测机制，及时发现抢注行为并提交异议。
• 驰名商标主张：收集国际知名度证据，以支持在印尼法律下的驰名商标主张。
• 诉前谈判：在提起法院撤销诉讼前，考虑通过非公开方式与抢注者协商收购。

维权注意事项

印尼法院对驰名商标主张的接受度有所提高，但维权仍具挑战。对于明显涉及假冒的案件，通过知识产权总局或警方进行刑事维权，往往比民事诉讼更为有效。

泰国

商标框架

泰国的商标制度由佛历 2534 年（1991 年）《商标法》规范，近期修订的法律进一步加强了对驰名商标的保护。商标申请由泰国知识产权局受理，通常在提交申请后 8 个月内完成审查，整个注册流程一般需 12 至 24 个月。

常见抢注手法

泰国的商标抢注者常见的做法包括：

• 语音相似：注册在泰语发音中与知名品牌相似的商标。
• 文字变体：使用不同文字体系（泰文字母与罗马字母）注册相似商标。
• 跨行业注册：在无关行业、商品或服务类别中注册知名商标，意图日后进行扩展或转售。

保护策略

• 多文字注册：同时以泰文字母和罗马字母提交申请，尤其是在当地营销活动中会使用泰文的情况下。
• 服务商标保护：即使商标目前仅用于商品，也不要忽视服务商标注册。虽然多数抢注者专注于商品类别，但有些会趁机注册服务商标。
• 利用马德里协定：泰国是《马德里议定书》成员国，可借助其进行国际申请的简化办理。

维权注意事项

泰国设有专门的知识产权法院，由具备知识产权专业背景的资深法官审理案件。这些法官倾向于采取整体性评估方法，在判断是否构成侵权时，会综合考虑案件的具体情况以及侵权人的恶意意图。在商标抢注案件中，法院通常会综合考虑公众混淆、双方商业历史以及抢注行为模式等因素，以认定恶意意图。这种做法使诉讼结果在公众混淆和恶意意图明显的情况下更具可预测性。

越南

商标框架

越南的商标法律由《2005 年知识产权法》及其在 2009 年、2019 年和 2022 年的重大修订所规范。商标注册由越南知识产权局负责，通常需要 18 至 22 个月完成。

常见抢注手法

越南商标抢注者常用的策略包括：

• 企业名称注册：将外国公司的企业名称/品牌注册为商标。
• 抢先申请并在相关类别抢注：注册尚未在越南注册的外国品牌，或在相关类别中注册，以规避审查。
• 本地化改动：对知名商标做轻微修改，以避免被立即发现。

保护策略

• 尽早申请：越南严格的“先申请先得”制度要求权利人尽早提交注册申请。
• 全面检索：进行全面检索，包括越南语版本的商标变体。
• 打击假冒措施：鉴于越南以制造业为主的特点，应实施全面的打击假冒与维权计划。
• 企业名称检索：在商业注册数据库中检索相似的公司名称。

维权注意事项

越南在知识产权执法方面已有显著改进，设立了专门法院并完善了海关程序。然而，对于许多案件而言，通过市场管理机构进行行政维权仍然是更便捷的途径。

菲律宾

商标框架

菲律宾的商标制度由《菲律宾知识产权法典》（第8293号共和国法）规范。菲律宾知识产权局根据该法设立。商标注册流程通常需要 12 至 18 个月完成。

常见抢注手法

菲律宾商标抢注者常用的策略包括：

• 企业名称注册：利用向证券交易委员会（SEC）注册企业名称来阻碍商标申请，或借用已注册商标的商誉。
• 在贸易与工业部（DTI）为个人独资企业进行商业名称注册：在地方层面进行商业注册，以建立在先使用权主张。
• 注册姓氏商标：将姓氏注册为商标，以阻止外国品牌注册。

保护策略

• 全面尽职调查：不仅要检索商标数据库，还应检索 SEC 企业名称及 DTI 商号记录。
• 基于使用的权利主张：通过收集商业使用证据来应对“先申请先得”制度的挑战。
• 异议程序：在商标公告期内积极对可疑申请提出异议。
• 域名保护：注册相关的.ph 域名，作为辅助证据。

维权注意事项

菲律宾设有专门处理知识产权案件的商事法院，该法院可签发在全国范围内具有执行力的搜查令。菲律宾知识产权局已实施简化的异议及撤销程序。对于已注册的商标，也可通过海关渠道进行维权。

柬埔寨

商标框架

柬埔寨的商标制度由2002 年的《商标、商号和不正当竞争行为法》进行规范，并由知识产权局负责管理。正常情况下，商标注册大约需要 9 至 12 个月完成，是东南亚地区效率较高的商标注册系统之一。

常见抢注手法

柬埔寨的商标抢注者常用的策略包括：

• 批量注册：利用相对较低的注册费用，大量注册外国品牌。
• 跨境协作：与邻国的抢注者合作，制定区域性阻断策略。
• 抢占时机：密切关注国际品牌动向，提前在柬埔寨抢先注册。

保护策略

• 快速响应：利用柬埔寨较快的注册速度，及时进行防御性申请。
• 区域协调：将柬埔寨的注册与更广泛的东南亚商标策略相协调。
• 本地市场评估：评估柬埔寨是否构成重要的市场风险或关键的市场切入点。
• 成本效益分析：权衡注册成本与市场潜在重要性。

维权注意事项

柬埔寨的知识产权执法机制仍在发展中，但该国在建立专项程序方面已取得进展。通过海关进行的边境维权目前仍有限，但正逐步改善。

区域最佳实践

主动的保护策略

1. 统一的区域策略：制定涵盖所有目标东南亚市场的综合商标保护方案。

2. 文化敏感度：理解当地命名习惯及文化因素，以规避影响商标保护的潜在风险。

危机管理

1. 快速响应机制：建立发现商标抢注后迅速行动的程序。

2. 和解评估：权衡和解是否比诉讼更具成本效益。

3. 公共关系管理：为高调商标纠纷准备有效的沟通策略。

结论

随着中国品牌及其他国际企业持续拓展东南亚市场，商标保护的重要性日益凸显。该地区法律框架多样，加之日益复杂的商标抢注手法，企业必须采取全面且主动的保护策略。

想要成功应对商标抢注，企业需深入了解各国独特的法律体系，建立预警机制，并具备快速响应能力。企业若能在进入东南亚市场之初就投入制定完善的商标保护策略，将更有能力守护其宝贵的品牌资产，避免陷入高成本的法律纠纷。

成功的关键在于将商标保护视为成功进入东南亚市场和扩张的战略性业务要务，而非将其视为事后的合规行为。借助周密的规划、本地的专业力量以及主动的监测，企业将能够有效应对复杂多变的商标环境，并在这一充满活力且快速增长的市场中切实保护其品牌。

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作者

印度尼西亚 - Kin Wah Chow, Evi Triana

越南 - Khanh Nguyen, Anh Pham, My Anh Truong

泰国 - Oat (Norasak) Sinhaseni, Ning (Nontaya) Chulajata

菲律宾 - Edmund J. Baranda

柬埔寨 - Monyrak Phang

中文校对

林华秋，顾问，路盛律师事务所，邮箱：ilin@lushenglawyers.com

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